BBC: Membrii Generației Alpha sunt pregătiți să „verse” bani în cumpărături. Și vor să fie tratați ca niște adulți

Cei mai tineri consumatori încă nu pot să se deplaseze singuri cu mașina până la magazine. Acest lucru nu îi  împiedică, însă, să meargă la cumpărături aidoma părinților lor mileniali, scrie BBC.

Adolescenții de astăzi sunt limitați la puține spații comerciale pe care le-ar putea frecventa, nu pentru că generația lor nu este interesată de cumpărături, ba dimpotrivă. Generația Alpha, născută între 2010 și 2024, este mai conștientă ca oricând de firmele la modă, dar are la dispoziție puține spații dedicate sau branduri care să le bifeze nevoile specifice. Așa că se orientează spre mărcile pentru adulți, preferând să cumpere din aceleași locuri ca părinții lor mileniali: Lululemon, Sephora, Walmart, Target.

Firmele dedicate adulților sunt pregătite să-i întâmpine pe acești tineri cumpărători – și pe bună dreptate. Întrucât se estimează că se nasc săptămânal 2,5 milioane de membri ai Generației Alpha, se așteaptă ca amprenta economică a acestei categorii demografice să ajungă la 5,46 miliarde de dolari până în 2029 – aproape cât puterea de cumpărare a milenialilor și a Generației Z la un loc. Punând luneta pe cei mai tineri consumatori, mărcile pentru adulți își pot asigura loialitatea următoarei generații prin simpla extindere a ofertelor existente.

Sfârșitul firmelor pentru adolescenți

Conceptul de „tween” (preadolescent) este în mare parte un termen nord-american și nu ar exista în lipsa publicității. Fiind o prescurtare de la „tweenager”, una dintre primele apariții ale cuvântului – care servea drept un indicator de mărime – a fost în 1964, într-un articol din New York Times despre cumpărături. Până la sfârșitul anilor 1980, termenul a intrat în uz, obiceiurile de cumpărare ale adolescenților, precum aparatele foto Polaroid și jocurile video, ajungând adesea subiecte de primă pagină.

„Nu, nu teen-ager. Tween-ager”. Conform unui articol din 1988 din USA Weekend, tweenager desemnează „acea fată de 9 ani care se îmbracă brusc la patru ace. Aste acel copil de 10 ani care cumpără Benetton în loc de cartoline de baseball și-și petrec timpul în Mecca locală a adolescenților: mall-ul.”

Cumpărăturile pentru preadolescenți au devenit un fenomen internațional. A existat Tammy Girl, un refugiu pentru preadolescenții din Marea Britanie în anii ’90, care s-a închis în 2005, și Pull&Bear, un magazin de îmbrăcăminte casual pentru tineri fondat în Spania în 1991. Acesta încă se ține bine pe picioare. Mărcile americane pentru adolescenți, precum Abercrombie & Fitch și Hollister, au avut succes și în străinătate, cu magazine în Asia, Europa și America de Sud.

Dar tentativele recente ale firmelor pentru adulți de a atrage segmentul demografic al adolescenților – cum ar fi Franki, versiunea mai tinerească a mărcii de îmbrăcăminte pentru femei Francesca’s, și Project Gap, o subcategorie a francizei Gap – nu se află nici pe departe în topul magazinelor preferate ale generației Alpha. Potrivit companiei americane de publicitate și media Razorfish, această onoare îi revine lui Amazon, Apple, Nintendo, Target și altor locuri de pe lista de cadouri a unui adult obișnuit. Același lucru este valabil și pentru Marea Britanie: Smyth’s Toys, Sports Direct și Tesco se află în fruntea listei Performance Marketing World a celor mai „cool” mărci pentru copii.

„Pentru că această cohortă este atât de matură din punct de vedere al preferințelor comerciale, trebuie să fii foarte conștient de autenticitatea mărcii tale”, spune Josh Campo, CEO al Razorfish din New York. „Cred că acesta este o parte din motivul pentru care nu vedeți afinitățile lor față de mărcile tipice pentru copii. Probabil că nu le oferă același sentiment de autenticitate.”

De asemenea, consumatorii mărcilor nu mai sunt definiți de criterii demografice restrictive: totul este pentru toată lumea. Razorfish spune că Generația Alpha și Generația Z  au un top comun de 10 mărci preferate.

Obiceiuri online și experiențe offline

Aceste obiceiuri au fost consolidate online de-a lungul ultimului deceniu, mai întâi pe Instagram, unde milenialii au învățat să ducă un stil de viață fotogenic, și apoi pe TikTok, unde Gen Z și Gen Alpha au învățat să posteze clipuri video în care enumeră mărcile pentru care optează.

Prin asocierea cu aceste mărci, preadolescenții pot participa în cultura online. Tendințele populare în rândul mai multor generații, cum ar fi „face-baking” și „pimple-patching”, se bazează în totalitate pe încercarea și recenzarea diferitelor produse.

Aparițiile neîncetate ale anumitor produse pe Instagram Stories, videoclipurile haul de pe YouTube și paginile TikTok For You le-au elevat la statutul de simbol. Acestea își depășesc substanțial scopul funcțional. De asemenea, posesia anumitor mărci îi garantează adolescentului o acceptare imediată într-o comunitate de elită a esteților multigeneraționali. Achiziționarea unei anumite mărci a devenit noul bilet de intrare în viața de adult.

Poate că acest lucru se întâmplă atunci când trei generații care acoperă o perioadă de aproape 40 de ani împart același spațiu digital: 43% dintre membrii Generației Alpha din SUA au avut tablete înaintea vârstei de șase ani, iar 58% au primit primul iPhone până la vârsta de 10 ani.