POLITICO: În culisele planului Casei Albe de a „vinde” online războiul cu Iranul. Cum s-a schimbat strategia de comunicare

Campania de promovare a războiului cu Iranul dusă de președintele Donald Trump a demolat decenii de sobrietate prezidențială în comunicarea pe timp de război și îi stânjenește profund pe foști oficiali din domeniul apărării și pe membri ai Congresului. Casa Albă adoră asta, scrie publicația Politico.

Videoclipurile administrației, realizate în stil TikTok – montaje cu lovituri de rachete combinate cu secvențe din filme și jocuri video – alături de limbajul agresiv folosit de secretarul Apărării, Pete Hegseth, în conferințele de presă de la Pentagon, i-au lăsat perplecși pe cei care au o viziune mai tradițională asupra modului în care ar trebui să comunice un guvern în vreme de război. Dar această strategie media modernă obține exact ceea ce pare să prioritizeze Casa Albă: implicarea publicului.

„Pe parcursul a patru zile, videoclipurile pe care le-am publicat au avut peste 3 miliarde de vizualizări”, a declarat un oficial de rang înalt de la Casa Albă, care a vorbit sub protecția anonimatului. „Depășește orice am făcut în al doilea mandat”.

Efortul face parte dintr-o strategie de comunicare în timp de război, care – așa cum se întâmplă adesea cu această administrație – ține prea puțin cont de precedentul prezidențial sau de normele de bun-simț. Videoclipuri realizate de un mic grup de comunicatori ai Casei Albe foarte activi online, însărcinați să distribuie genul de conținut care circulă în grupurile lor private, au dominat conversația publică.

Foști oficiali au strâmbat însă din nas în fața acestor videoclipuri – fie că este vorba despre editarea „Here comes the Boom”, cu jucători din NFL care se ciocnesc violent (însoțită de subtitrarea „Touchdown”), fie despre alte clipuri în stil TikTok cu home run-uri din MLB, secvențe din Grand Theft Auto sau filme precum „Iron Man”, „Top Gun” și „Gladiator”.

„Nu cred că performanțele militarilor noștri au nevoie de înfrumusețări din Hollywood sau din jocuri video”, a spus Joe Votel, fost șef al Comandamentului Central în timpul primei administrații Trump. „Ei reprezintă foarte bine poporul american și fără asta”.

Unii dintre cei care au purtat uniforma și au trimis trupe în luptă consideră că această prezentare superficială minimizează și arată puțin respect față de gravitatea războiului.

„Pare complet desprinsă de realitate”, a declarat generalul-locotenent în rezervă Ben Hodges, care a comandat trupele americane din Europa în timpul celui de-al doilea mandat al lui Barack Obama. „Aliații noștri văd asta și se întreabă: ce naiba se întâmplă? Nu pare că suntem serioși”.

De când a început războiul, acum trei săptămâni, președintele și consilierii săi au orchestrat un val de mesaje pe diverse platforme – multe dintre ele, precum videoclipurile, adaptate unor audiențe specifice.

Trump a transmis mesaje spontane în zeci de interviuri improvizate cu jurnaliști care îl sună pe telefonul personal, precum și în apariții publice. Hegseth, adesea alături de șeful Statului Major Întrunit, Dan Caine, a preluat tonul bombastic al președintelui, proclamând o serie de victorii, chiar dacă evită să explice cum ar arăta o victorie americană.

Casa Albă susține că mesajul este unul de succes. „Sondajele arată că mulți tineri sunt într-o anumită măsură favorabili acestui război, iar scopul nostru este să le livrăm conținut”, a spus oficialul. „Ceea ce facem nu este lipsit de respect față de trupele americane. Dimpotrivă, scoatem în evidență munca lor extraordinară,  eroică, prin aceste videoclipuri. O facem într-un mod care captivează publicul”.

Nicio administrație anterioară nu a încercat să „vândă” un război printr-un videoclip în care legendarul jucător de bowling Pete Weber lovește popice generate pe calculator care reprezintă armata iraniană, pe un fundal muzical Lynyrd Skynyrd. Dar administrațiile anterioare nu au existat în epoca grupurilor de chat permanente, a TikTok-ului și a inteligenței artificiale.

„Folosim toate instrumentele pe care le avem pentru a ne asigura că mesajele sunt corecte, dar și pentru a le permite aliaților să ne susțină”, a spus oficialul. „Ce înseamnă ‘comunicare de război’? Ceea ce spuneau oamenii din era Bush? Dacă vorbim despre acea perioadă, nu a fost grozavă. ‘Mission accomplished’? Este pur și simplu o altă epocă. Un alt public”.

Un al doilea oficial de rang înalt a descris procesul de creare a videoclipurilor ca fiind unul colegial și creativ. „Noi aici pur și simplu muncim la meme-uri care prind, omule”, a spus acesta. „Există o componentă de divertisment în ceea ce facem. Dar, în cele din urmă, nimeni nu a mai încercat să comunice cu publicul american în acest mod până acum”.

Abordarea are paralele cu strategia politică a lui Trump din campania din 2024. „Întreaga lor strategie se bazează pe provocare și pe obținerea cât mai multor vizualizări”, a spus Lauren Kapp, strateg digital democrat. „Nu le pasă dacă reacțiile sunt pozitive sau negative. Vor doar ca aceste videoclipuri să ajungă la cât mai mulți tineri impresionabili”.

Și oficialii Pentagonului au adoptat un ton bombastic, atacând critici din zona MAGA, jurnaliști și regimul iranian, într-o aparentă extensie a strategiei virale a Casei Albe. Hegseth a spus că SUA nu vor arăta „niciun fel de milă” față de inamici – o declarație care poate sugera încălcări ale legilor războiului. De asemenea, a numit regulile de angajare „stupide” și liderii iranieni „șobolani” care „se ascund”.

Pentagonul nu a răspuns solicitărilor de comentarii.

„Abordarea administrației Trump în comunicarea despre războiul cu Iranul este atât neobișnuită, cât și fără precedent”, a spus Tom Ricks, istoric militar. „Cu Hegseth la conducere, se combină incompetența cu aroganța. Nu par interesați de opinia publică, ceea ce este periculos”.

Există puține semne, dincolo de cifrele de engagement (interacțiunea publicului – n.red.), că mesajele administrației țin situația sub control. Potrivit unui sondaj YouGov, 56% dintre americani — și 63% dintre independenți — dezaprobă modul în care Trump gestionează situația cu Iranul.

Eforturile de a entuziasma baza electorală a lui Trump, în special tinerii care l-au ajutat să revină la Casa Albă, nu au prevenit apariția unor tensiuni chiar în interiorul mișcării MAGA.

Joe Rogan, un cunoscut podcaster care l-a ajutat pe Trump să ajungă la publicul tânăr, a criticat războiul, numindu-l „nebunie” și spunând că mulți dintre ascultătorii săi se simt „trădați”.

Un sondaj Reuters/Ipsos din februarie arată că doar 33% dintre bărbații cu vârste între 18 și 29 de ani aprobă activitatea lui Trump – în scădere față de 43% anul trecut.

Strategia de comunicare centrată pe bază ar putea, ironic, să întărească percepțiile negative despre război.

„Se adresează direct bazei, în special acelor tineri foarte activi online, din zona 4chan și MAGA, care,  la fel ca Trump, tratează războiul ca pe un joc video”, a spus Max Burns, strateg democrat. „Nu vezi militari distribuind acest tip de conținut”.