Falimentari și complicați. Cum își cheltuiesc tinerii banii. The Economist: Companiile ar trebui să ia aminte

Ei tânjesc după autenticitate, în timp ce sunt în mod constant adânciți într-o lume digitală. Pe măsură ce acești tineri încep să cheltuiască cu adevărat, mărcile încearcă să înțeleagă ce vor aceste paradoxuri ambulante și cum fac cumpărături. Răspunsurile vor defini următoarea eră a consumerismului.

Cifrele lor absolute sunt formidabile. În Uniunea Europeană trăiesc aproape 125 de milioane de persoane cu vârste cuprinse între 10 ani (care vor deveni consumatori în următorii ani) și 34 de ani. America are încă 110 milioane de persoane din Generația Z și Mileniali, adică o treime din populație. Cheltuielile anuale totale ale gospodăriilor conduse de Gen-Z și de Milienialii americani vor atinge 2,7 mld. dolari în 2021, aproximativ 30% din total.

Un bun punct de plecare pentru a începe disecarea psihicului tânărului consumator este să luăm în considerare economia care l-a modelat. La capătul mai în vârstă al scalei, cei de 30 și ceva de ani de astăzi au ajuns la maturitate în mijlocul crizei financiare globale din 2007-2009 și a recesiunii care a urmat. Colegii lor mai tineri au avut ceva mai mult noroc, începându-și cariera în anii în care piețele forței de muncă înăsprite au crescut salariile. Adică, până când pandemia de Covid-19 a dat peste cap multe dintre viețile lor.

Aceste două mari șocuri, de genul celor de care părinții lor au fost în mare parte scutiți în perioada economică mai benignă dintre 1990 și mijlocul anilor 2000, au declanșat pesimismul în rândul tinerilor care le-au trăit. Un studiu al companiei de consultanță McKinsey, publicat în 2022, a constatat că un sfert dintre cei din Generația Z se îndoiau că își vor putea permite să se pensioneze. Mai puțin de jumătate credeau că vor deține vreodată o casă.

Incertitudinea cu privire la viitor poate încuraja cheltuirea impulsivă a resurselor limitate în prezent. Tinerii au fost perturbați de Covid mai mult decât alte generații, iar acum se bucură de revenire. Potrivit McKinsey, milenialii americani (născuți între 1980 și sfârșitul anilor 1990) au cheltuit cu 17% mai mult până în martie 2022 decât în anul precedent. În ciuda unei reveniri pe termen scurt din zilele întunecate ale pandemiei, perspectivele lor pe termen lung sunt mai puțin bune. Milenialii și Generația Z au acumulat mai puțină avere decât Gen-X sau Boomer-ii la aceeași vârstă.

Accesul facil la mijloacele de eșalonare a plăților poate, de asemenea, să încurajeze risipa. Potrivit unui alt sondaj McKinsey din octombrie 2022, 45% dintre europenii adolescenți și cei până în vârsta de 20 de ani intenționau să facă un fel de risipă în următoarele trei luni, în timp ce 83% dintre baby-boomeri, născuți înainte de 1964, au spus „nu” unor astfel de risipe. Forrester, o firmă de cercetare de piață, a constatat că majoritatea utilizatorilor aplicațiilor de tip „cumpără acum, plătește mai târziu” au puțin peste 20 de ani. Megan Scott, o studentă în vârstă de 20 de ani din Londra, vorbește în numele multora dintre colegii ei, recunoscând că, atunci când vine vorba de cumpărături, nu are nicio reținere – până când, râde ea, ajunge nota de plată.

În multe privințe, obiceiurile de cumpărături ale tinerilor – ca și viețile lor – sunt definite de „economia atenției”, în care cumpărarea de lucruri a devenit mult mai ușoară fără a fi nevoie de o vizită la magazin. O proliferare a mijloacelor de comunicare socială înseamnă că există multe modalități noi de a atrage privirile consumatorilor. Majoritatea cumpărătorilor tineri nu au cunoscut niciodată o lume fără smartphone-uri. Mai mult de două treimi dintre americanii cu vârste cuprinse între 18 și 34 de ani petrec patru ore sau mai mult pe dispozitivele lor în fiecare zi. O așteptare sporită de comoditate vine odată cu creșterea în epoca Airbnb, Amazon și Uber. Tinerii vor ca cumpărăturile lor să fie total lipsite de sughițuri.

Lumea online cu viteza luminii pare, de asemenea, să fi redus toleranța pentru termenele lungi de livrare. Un studiu realizat de Salesforce, un gigant în domeniul software-ului de afaceri, a constatat că americanii din Generația Z sunt cei mai predispuși, dintre toate grupele de vârstă, să își dorească ca alimentele să le fie livrate în decurs de o oră. Potrivit Forrester, aceștia sunt mai predispuși decât restul populației să își folosească telefoanele pentru a plăti cumpărăturile și sunt descurajați dacă gama de metode de plată este limitată.

Acești „cumpărători permanenți”, așa cum i-a botezat McKinsey, evită adesea cumpărăturile săptămânale pentru a rezolva mai repede orice, de la modă la mobilă. Le plac abonamentele, preferând frecvent accesul comun la produse în locul proprietății absolute. Acest lucru a impulsionat site-urile de închiriere online (cum ar fi Rent the Runway pentru modă) și serviciile de streaming. Este posibil ca investitorii să nu mai fie îndrăgostiți de Netflix, dar nu și Generația Z. Compania rămâne una dintre cele mai populare mărci în rândul acestui grup de vârstă din America.

Internetul a schimbat, de asemenea, modul în care tinerii descoperă mărcile. Publicitatea tipărită, pe panouri sau la televizor a fost înlocuită de social media. Instagram, care face parte din imperiul Meta, și TikTok, o aplicație de partajare de videoclipuri deținută de chinezi, sunt locul unde tinerii caută inspirație, în special pentru produsele în care aspectul contează, cum ar fi moda, frumusețea și îmbrăcămintea sportivă. Videoclipurile generate de utilizatori de pe TikTok pot propulsa chiar și mărcile mici către o faimă virală rapidă. Astfel de aplicații adaugă din ce în ce mai multe funcții care le permit utilizatorilor să facă cumpărături fără a părăsi platforma. Potrivit McKinsey, până în 2021, șase din zece americani cu vârsta sub 25 de ani au finalizat o achiziție pe un site de social-media. Unele urmează modelul chinezesc de „comerț social”, amestecând divertismentul transmis în direct cu posibilitatea de a face cumpărături.

Deocamdată, însă, tinerii consumatori occidentali preferă să facă achiziții în afara rețelelor de socializare și, de multe ori, răscolesc site-uri precum Amazon pentru a găsi chilipiruri de la mărcile pe care le-au descoperit. Potrivit unui sondaj realizat de Cowen, o bancă de investiții, cheltuielile pentru abonamentele Prime, serviciul de livrare la domiciliu și de divertisment al Amazon, se situează după facturile de telefonie, alimente și călătorii în coșul de cumpărături al tinerilor.

Magazinele fizice nu sunt evitate în totalitate, atâta timp cât experiența este personală și, în mod ideal, integrează lumea virtuală și cea fizică. Nike, de exemplu, se adresează cu succes tinerilor cumpărători, permițându-le să își creeze proprii adidași pe site-ul său web, pe care să îi ridice personal după ce participă la un curs de dans în magazin și încurajându-i apoi să eticheteze marca într-o recenzie pe TikTok sau Instagram.

Noua lume a cumpărăturilor le-a permis, de asemenea, tinerilor să aibă o viziune mai informată asupra companiilor de la care cumpără. Supraîncărcarea cu informații a economiei atenției nu a amorțit simțurile tinerilor. Dimpotrivă, se pare că i-a făcut hipersensibili, în special la orice marcă care pretinde a fi ceva ce nu este. Edelman, o firmă de relații publice, a constatat că șapte din zece persoane din Generația Z din șase țări verifică afirmațiile făcute în reclame. Citând date din sondaje care arată că unii adolescenți au încetat să mai folosească anumite mărci din cauza eticii lor dubioase, Forrester a început să numească tinerii consumatori „barometre ale adevărului”.

Mărcile care nu corespund listei lungi de cerințe ar trebui să fie atente. Dacă nu primesc ceea ce vor și cum vor, tinerii sunt bucuroși să încerce ceva nou. Potrivit unui alt sondaj McKinsey din octombrie 2022, nouă din zece europeni din Generația Z și cea Milenială au schimbat modul în care fac cumpărături, locul unde fac cumpărături sau mărcile pe care le cumpără în ultimele trei luni.

Felul în care tinerii fac cumpărături este în mod clar în schimbare. Ceea ce cumpără, de asemenea, se schimbă. Ceea ce generațiile mai în vârstă consideră discreționar, cum ar fi wellness și luxul, a devenit esențial. Îngrijirea de sine este la modă. În căutarea unor haine care să îi diferențieze, tinerii se îndreaptă spre mărci de lux la o vârstă tot mai fragedă. Potrivit companiei de consultanță Bain, cumpărătorul mediu din Generația Z face prima achiziție de lux la 15 ani; omologii lor de 30 și ceva de ani aveau 19 ani când au intrat pe piața luxului. Unii cumpără articole de lux ca o acoperire, crezând că astfel de articole își pot păstra valoarea chiar și în vremuri grele. În mod util, acestea pot fi acum tranzacționate cu ușurință pe platformele de vânzări la mâna a doua, cum ar fi Vinted și Vestiaire Collective.

În general, consumatorii tineri se declară mai orientați spre valori decât generațiile anterioare. Cercetările efectuate de Forrester arată că această atitudine este chiar mai frecventă în rândul adolescenților și al tinerilor de 20 de ani decât în rândul omologilor ceva mai în vârstă. Unele dintre aceste valori sunt centrate în jurul identității (rasă, sex și așa mai departe). Altele provin din lucruri care îi preocupă pe tineri, cum ar fi schimbările climatice.

Apetitul tinerilor pentru satisfacția instantanee alimentează, de asemenea, unele obiceiuri de consum net neecologice. Generația tânără a inventat practic comerțul rapid, observă Isabelle Allen de la KPMG, o firmă de contabilitate. Iar această comoditate este accesibilă deoarece nu reușește să ia în calcul externalitatea sa.  Beneficiile ecologice ale consumului de plante în locul cărnii pot fi rapid anulate dacă mesele sunt livrate în loturi mici de către un curier pe o motocicletă pe benzină. Shein, un retailer chinez de haine care este cel mai rapid în materie de fast fashion, se află în topul sondajelor ca fiind favoritul Gen-Z în Occident, deși este criticat pentru risipă. Hainele sale la modă sunt suficient de ieftine pentru a fi îmbrăcate o singură dată și apoi aruncate. Ca oricine altcineva, tinerii sunt, așadar, contradictorii.