Exodul firmelor din Rusia. De ce totuși unele companii nu s-au retras

Când primele atacuri aeriene au căzut asupra Ucrainei în februarie 2022, directorii corporativi cu operațiuni sau participații în Rusia au fost forțați să aleagă o parte. Această decizie a avut implicații semnificative. Rusia rămâne o piață majoră de afaceri. PIB-ul său din 2022 a fost de 2,24 miliarde de dolari, chiar în urma Franței.

Totuși, pe fondul unui război istovitor, cu zeci de mii de victime civile și condamnarea internațională pe scară largă a Rusiei, companiile care au decis să rămână în țară și-au asumat riscuri mari în ce privește reputația. Mai mult, presiunile internaționale, sancțiunile și riscurile de interferență a guvernului rus au oferit motive serioase pentru ca cele mai multe companii să plece atunci când a început conflictul.

„Unii au decis să rămână, alții au decis să plece foarte repede, iar unii și-au târât picioarele”, spune Roman Sidortsov, profesor asociat de politică energetică la Michigan Technological University, SUA, care a practicat dreptul corporativ și a predat în Rusia.

Una dintre cele mai mari companii care s-a retras aproape imediat a fost British Petroleum, care a ieșit la doar trei zile după începutul conflictului. Până la 1 martie, BMW a anunțat, de asemenea, că va opri producția și importurile din Rusia. Și după ce a lansat pentru prima dată un plan de a părăsi Rusia în martie 2022, Heineken și-a vândut afacerile din Rusia către firma rusă de ambalaje Arnest pentru un singur euro în august, înregistrând o pierdere de 300 de milioane de euro pe divizie.

Experții nu prea se pun de acord cu privire la numărul exact de companii care au părăsit Rusia și ce reprezintă de fapt o „plecare completă”. Institutul de Economie din Kiev, care urmărește statutul companiilor străine care vând sau operează în Rusia prin proiectul Leave Russia, estimează că aproximativ 300 au părăsit Rusia. Iar, conform unei liste similare întocmite de Institutul de Conducere Executiv al Școlii de Management din Yale (CELI), aproximativ o mie de companii au plecat.

Cu toate acestea, sute de companii străine continuă să opereze sau să vândă în Rusia. Institutul KSE susține că 1.400 de companii desfășoară afaceri într-o anumită formă în țară. După numărul CELI, este vorba despre aproximativ 500 de companii.

Un nume recunoscut pe lista KSE este PepsiCo. La începutul lunii septembrie, Agenția Națională pentru Prevenirea Corupției a acuzat multinaționalul gigant al băuturilor răcoritoare că produce alimente în Rusia, în ciuda faptului că a întrerupt producția de Pepsi-Cola, 7Up și Miranda.

Giganții din tehnologie și finanțe, inclusiv firma chineză Alibaba, continuă să desfășoare afaceri acolo, la fel ca firma farmaceutică britanică-suedeză AstraZeneca. Companiile aeriene, inclusiv Emirates, China Eastern și Air Serbia, continuă să facă publicitate deschisă zborurilor către Rusia pe site-urile lor web. Alte afaceri, cum ar fi rafinătorul indian Chennai Petroleum, se pregătesc în schimb să își extindă serviciile către Rusia.

Criticii companiilor care au rămas în Rusia, inclusiv fondatorul Yale Chief Executive Leadership Institute, Jeffrey Sonnenfeld, denunță aceste afaceri ca fiind lacome sau chiar complice la invazia Rusiei. Dar încetarea operațiunilor într-o țară cu astfel de implicații comerciale majore nu este simplă. Unele afaceri rămân din cauza lipsei de presiune asupra lor să plece sau din cauza unei amenințări existențiale. Alții cred că rămânerea este cea mai umană opțiune pentru consumatorii lor. Companiile aleg să continue operațiunile în Rusia din tot felul de motive, în ciuda presiunii publice imense din partea consumatorilor și a guvernelor.

Primul argument al celor care rămân este legat de solvabilitatea financiară. Creșterea veniturilor și menținerea cotei de piață sunt esențiale pentru orice firmă, în special pentru cea dependentă de consumatorii ruși. Andreas Rasche, profesor de afaceri în societate la Centrul pentru Sustenabilitate al Școlii de Afaceri din Copenhaga, oferă exemplul brandului german de ciocolată Ritter Sport, deținut de familie, care s-a angajat să nu mai investească și să facă publicitate în Rusia, dar încă își vinde produsele în țară. „Ei obțin 7% din veniturile lor totale din Rusia”, spune el. „Nu părăsesc piața pur și simplu pentru că, pentru ei, ar dăuna foarte mult”.

Sidortsov spune că alte companii s-ar putea să nu se teamă de optica operațiunii în Rusia, mai ales dacă aceste firme sunt mici sau nu sunt cunoscute public, sau dacă interesele de afaceri sunt pur și simplu prea mari. El indică gigantul american de servicii petroliere SLB, care, împreună cu alte firme Halliburton și Baker Hughes, a continuat să aprovizioneze Rusia prin importuri, după începutul războiului. Deși Halliburton și Baker Hughes și-au încetat operațiunile la mai puțin de șase luni de la începutul conflictului, SLB s-a oprit abia în iulie 2023. Rusia este un mare producător de petrol, iar Sidortsov spune că a existat un motiv de afaceri convingător pentru a rămâne. SLB chiar și-a crescut puțin averea înainte de a pleca. „Riscul reputațional nu a fost atât de mare, iar dependența de aceste companii a fost foarte, foarte mare, așa că a meritat”, spune el.

În multe cazuri, managementul ar putea sau dorește să părăsească Rusia, dar nu este dornic să vândă fabrici, depozite, vitrine sau alte active din țară. Acest lucru este valabil mai ales având în vedere legislația rusă care complică retragerile corporațiilor străine.

Rasche citează o lege, adoptată de Kremlin la sfârșitul anului 2022, care cere în esență ca toate companiile străine care doresc să vândă active să fie evaluate de o agenție guvernamentală rusă, apoi vândute agenției  la jumătate din valoare. Unele companii, precum Heineken, au fost dispuse să-și vândă activele rusești cu o reducere mare. Dar Rasche spune că alte companii nu sunt la fel de dornice să se confrunte cu  un impact financiar masiv. În plus, adaugă el, multe dintre aceste vânzări de active se fac cu oligarhi ruși. „Destul de multe companii se luptă cu asta”, spune el.

Chiar și companiile care rămân riscă posibilitatea confiscării de către Kremlin. În iulie, acest lucru s-a întâmplat la Carlsberg, concurentul danez al Heineken. Președintele rus Vladimir Putin i-a confiscat bunurile ca răzbunare pentru faptul că guvernele occidentale au preluat controlul asupra activelor Rusiei în străinătate. Deși Carlsberg deține încă Baltika, nu mai are nicio jurisdicție asupra acesteia.

Sidortsov, care a crescut în fosta Uniune Sovietică, spune că acesta ar putea fi un caz în care guvernul rus a confiscat în mod deliberat bunuri pentru a se îmbogăți. Această practică, cunoscută în Rusia ca „otzhim”, derivat din cuvântul rusesc pentru „strânge”, nu este neobișnuită în mediul de afaceri al Rusiei.

În alte cazuri, firmele care furnizează alimente sau medicamente esențiale, precum AstraZeneca, au susținut că rămânerea în Rusia merită din motive morale. Într-o declarație din august anul trecut, gigantul farmaceutic britanic-suedez a declarat că a semnat Ukraine Business Compact în sprijinul redresării Ucrainei și că a întrerupt investițiile, dar va continua să vândă medicamente în Rusia.

„Pacienții se bazează pe medicamentele noastre esențiale și care salvează vieți și este vital ca lanțurile de aprovizionare medicală să continue să funcționeze, permițând sistemelor de sănătate și lucrătorilor să furnizeze îngrijiri esențiale”, se arată în declarație.

Jeffrey Sonnenfeld, fondatorul Chief Executive Leadership Institute din Yale, subliniază un risc major: companiile care aleg să rămână în Rusia pe fondul invaziei în curs a Ucrainei nu vor fi privite cu amabilitate de către public. El îl compară cu dezastrul de PR cu care se confruntă companiile care au condus operațiuni germane în timpul celui de-al Treilea Reich. „Când se termină războiul, ei vor fi văzuți așa cum au fost văzuți colaboratorii naziști”, spune el. Sonnenfeld susține că deciziile de a continua operațiunile germane ale companiilor precum Woolworth, Royal Dutch Shell și Texaco nu au beneficiat în cele din urmă de rezultatele lor. Toți trei au fost forțați să-și oprească activitățile în Germania nazistă din cauza presiunii, adaugă Sonnenfeld. Președintele Texaco, Torkild Rieber, a fost forțat să demisioneze în 1940, ca urmare a protestelor publice cauzate de simpatiile sale profasciste și a relațiilor sale cu Gerhard Westrick, un oficial nazist care reprezenta companiile americane ce operează în Germania.

Cu toate acestea, nu toate afacerile aflate în această poziție au suferit prejudicii: IBM, care are în prezent o capitalizare de piață de 134 de miliarde de dolari, a furnizat tehnologie regimului nazist însuși; în timp ce Volkswagen, producătorul inițial al așa-numitei „mașini a oamenilor” a lui Hitler, este în prezent cel mai mare grup de automobile din lume.

În ceea ce privește conflictul actual, Rasche consideră că efectele pe termen lung pentru companiile care aleg să rămână în Rusia depind de apetitul pentru risc al investitorilor. La urma urmei, spune el, companiile din Rusia ar putea avea bunurile confiscate, cum a fost cazul Carlsberg, sau ar putea fi date afară din țară. Dacă războiul escaladează și mai mult în Rusia însăși, muncitorii, fabricile și alte active ar putea fi prinse în mijlocul conflictului.

Întreprinderile se pot confrunta, de asemenea, cu o retragere din partea consumatorilor din întreaga lume. Nenumărate boicoturi au scopul de a stimula companiile străine să părăsească Rusia, inclusiv proiectul Leave Russia al Institutului KSE. Aceste campanii produc adesea o atenție negativă pentru firmele care persistă.

Totuși unele companii ar putea rezista furtunii. Rasche spune că implicațiile financiare pentru companiile prinse în scandaluri sunt de obicei de scurtă durată. „Nike a avut toate aceste scandaluri în atelierele de cultură în anii 1990”, subliniază el. „În ziua de azi, oamenii încă îi cumpără produsele. Așadar, cred că există o tendință ca oamenii să uite, iar firma să continue și să revină la afaceri ca de obicei”.

Deteriorarea continuă a economiei Rusiei, în fața sancțiunilor și condamnărilor internaționale, ar putea oferi în continuare companiilor rămase motive din ce în ce mai mari de plecare. Deși economia Rusiei este mare, ea încă are performanțe slabe în SUA, China și Uniunea Europeană. În cele din urmă, Sidortsov se așteaptă ca mediul de afaceri al țării să arate ca cel al Coreei de Nord: foarte izolat, cu doar câteva legături de afaceri cu lumea exterioară prin aliați convinși precum China. „Cred că va fi un moment în timp în care vor rămâne foarte, foarte puține companii străine”, spune el.

Un articol de Arina Delcea