BBC: Cum ar putea salva femeile industria berii

Marketingul alienant și atitudinile sexiste  au plasat de multă vreme femeile pe trepte inferioare în industria berii. În prezent, companiile se trezesc într-o realitate în care incluziunea este profitabilă, scrie BBC.

La raionul de bere artizanală al unui supermakert din New York sunt expuse cu îndrăzneală cutii de câte patru sticle viu colorate, cu modele geometrice, invitând consumatorii să guste berile cu aromă de fructe din ele. Ideea din spatele lor este ca estetica respectivă să pară „feminină”, mai ales în contextul marketingului masculin al berilor de lângă ele.

Compania din spatele băuturilor din aceste recipiente în nuanțe pastelate, ca niște bijuterii, este Talea Beer Co, o fabrică de bere din Brooklyn, condusă de o femeie și fondată în 2019 de LeAnn Darland și Tara Hankinson, amândouă în vârstă de 37 de ani.  

„Ipoteza noastră este că atunci când am fondat Talea, nu toate femeile ca noi erau considerate cliente de către fabricile de bere artizanală existente”, scriu Darland și Hankinson într-un email către BBC. „Noi intenționăm să fabricăm bere artizanală mai incluzivă, indiferent dacă ești femeie, un membru al comunității LGBTQIA+, o minoritate sau doar un inițiat în materie de bere artizanală.”

Femeile au consumat mereu bere, dar au fost trecute adesea pe plan secundar în lumea alcoolului – sau chiar au fost alienate complet prin tipare sexiste de marketing. Timp de ani întregi, companiile majore producătoare de bere și fabricile de bere artizanală au targetat bărbații în calitate de categorie principală de consumatori. Dar pe măsură ce fabricile de bere din Marea Britanie au implementat mai multe schimbări pentru a renunța la paradigma marketingului sexist, companiile din SUA încearcă să le ajungă din urmă.

Una din cele mai importante reclame a fost un spot publicitar televizat din 2019, înfățișând o femeie tânără aruncându-și pantofii, înșfăcând un Coors Light rece ca gheața, prăbușindu-se pe canapea și desfăcându-și sutienul cu o singură mână, pentru a se relaxa la sfâșitul zilei. În prezent, companiile majore precum Miller Lite și Corona adoptă abordări similare de targetare a femeilor în spot-urile lor publicitare, iar în cazul companiilor precum Talea, și-au diversificat produsele de la bun început.

Pe măsură ce femeile consumatoare de băuturi alcoolice încep să fie mai numeroase decât bărbații, lumea berii mizează pe ele, tratându-le ca pe-o categorie majoră de clienți, cândva neglijată de o industrie dominată de bărbați.

Un „imperativ economic”

Kate Bernot, o jurnalistă specializată în băuturi alcoolice care a scris despre schimbările demografice pentru Good Beer Hunting’s Sightlines, descrie marketingul incluziv drept un „imperativ economic”. Ea spune că „normele culturale cool din prezent nu mai sunt heteronormative și de gen”. „Eu cred că femeile – și mulți bărbați – sunt entuziasmați să vadă o abordare mai inteligentă și mai modernă. Pentru ca acest lucru să se întâmple, companiile trebuie să muncească mai mult.”

Bernot remarcă faptul că unul din motivele principale pentru această schimbare rezidă într-un număr crescând de femei în posturi de lider, preluând inițiativa în sălile de consiliu ale companiilor de bere, care erau în mod tradițional de bărbați. Maggie Timoney, directoarea executivă a filalei americane Heineken, a urcat pe scara ierarhică a companiei, ocupând funcția de vârf în 2021; la Molson Coors, Michelle St Jacques este directoare comercială din martie. Berdot invocă, de asemena, și puterea de cumpărare în creștere a femeilor.

Toți acești factori propulsează industria berii dincolo de cultura sexistă din anii 1990 și începutul anilor 2000. „Producătorii de bere artizanală – mai ales în primele faze ale valului de popularitate a berii artizanale în America – au avut o atitudine foarte rebelă”, spune Bernot. Această mentalitate a condus la ceea ce Bernot numește „un tip de marketing foarte agresiv” – de exemplu, Bastard Ale de la Stone Brewing, o așa-numită celebrare a „aroganței lichide”, are un slogan care proclamă: „Nu ești demn”.

În timp ce marketingul ironic a lui Stone Brewing nu este inerent sexist – ba chiar ar putea atrage unele femei care vor să sfideze stereotipul consumatorului bărbat – Bernot susține că marketingul brutal ar putea descuraja potențialii clienți care se simt deja excluși din industrie.

Această atitudine este respingătoare pentru femei  –  și cumva neplăcută pentru toată lumea, potrivit ei. „Ți se spune literalmente că «asta nu este pentru tine».”

„Femeile nu vor să fie răsfățate”

Nu numai că firmele existente au devenit mai înțelepte privind mesajul lor, dar și debutanții găsesc de asemenea oportunități comerciale în targetarea femeilor și a altor consumatori neglijați în mod tradițional drept categoriile lor principale de consumatori.

O modalitate de a face acest lucru nu este doar de a schimba ambalajele și denumirile berilor pentru a evita alienarea, dar și de a le produce ținând cont de o varietate mai mare de gusturi. Talea oferă o gamă de produse complexe, unele având baze mai ușoare sau note florale uneori absente din multe dintre selecțiile de bere brună, cu un ABV ridicat, ale producătorilor de bere.

„Ne-am uitat la datele evaluării de pe [site-ul pentru evaluări] BeerAdvocate și am descoperit că majoritatea celor mai bune 10 beri din perspectiva utilizatorilor care s-au identificat ca fiind de sex feminin erau berile amare versus IPA-urile cu un ABV ridicat și berile stout, care au fost cel mai bine cotate de bărbați”, spune Hankinson. „Acest lucru a inspirat inventarul nostru de beri cu aromă de fructe și puțin amare…În viziunea noastră, femeile sunt inițiate în consumul berii artizanale prin intermediul aromelor pe care le cunosc și le adoră, după care capătă încredere în noi și poate chiar încearcă alte beri decât cele amare.”

Strategia funcționează: actualmente, Darland și Hankinson estimează că 70% din clienții lor sunt femei.

Cu toate acestea, fondatorii nu ezită să avertizeze că berile lor nu sunt băuturi „dietetice”, care constituie o bună parte din piața băuturilor alcoolice centrate pe femei. „Femeile nu vor să fie răsfățate”, spun fondatoarele. „Mulți investitori potențiali ne-au întrebat despre conținutul lor caloric sau dacă vom fi precum Skinnygirl [compania producătoare de băuturi alcoolice cu un conținut redus de calorii]. Femeile consumatoare nu-și doresc pur și simplu băuturi dietetice… Clientele noastre investesc într-o experiență.”